Ny digital renässans för detaljhandeln

Av Jan Hökerberg, Shanghai

En ny teknikdriven detaljhandel håller på att ta form, där e-handel integreras med stordata, sensorer och mobila betalningar i fysiska butiker. Alibaba och andra kinesiska aktörer går i täten.

Under det senaste decenniet har e-handelsjättarna Alibaba, Amazon med flera tagit över en allt större del av detaljhandeln och de fysiska butikskedjorna har fått allt svårare att hävda sig i konkurrensen. Konsumenterna har handlat alltmer på nätet eftersom det varit både billigare och bekvämare. Det finns dock tecken som tyder på att tillväxten inom e-handel håller på att avta.

Sedan några år tillbaka pågår en helt ny utveckling, som innebär att e-handelsföretagen helt enkelt köper upp fysiska butiker och utvecklar dem enligt ett nytt koncept som Alibabas grundare Jack Ma beskrev i oktober 2016 i ett brev till aktieägarna: ”Vanlig e-handel kommer att reduceras till en traditionell affärsrörelse och ersättas av konceptet ”New Retail”, det vill säga integrationen av online, offline, logistik och data längs en enda värdekedja”.

Utvecklingen har framför allt tagit fart i Kina, där internetgiganterna Alibaba, Tencent, JD.com och andra nu experimenterar med en teknikdriven detaljhandel. Trenden kan beskrivas som att butiker på nätet kopplas samman med butiker på gatan vilket stöttas upp av den senaste digitala tekniken, som till exempel mobila betalningar, trådlöst internet, sensorer, artificiell intelligens och stora datamängder. Stordata kan användas för att få fram kundernas intressen och hjälpa butikerna att på ett bättre sätt sälja just det som kunderna vill ha.

Obemannade butiker

I USA har Amazon utvecklat sina obemannade Amazon Go-butiker där kunderna checkar in med en app och sedan kan handla vad de vill ha allt medan sensorer känner av vilka varor de tar. Mobilen registrerar automatiskt betalningarna på kundernas konton och när kunden är klar är det bara att lämna butiken med varorna.

I Kina öppnade Alibaba i somras i Hangzhou – där företaget har sitt huvudkontor – den obemannade butiken Tao Café, där kunderna kan gå in genom att visa en QR-kod de fått från Alibabas näthandelsplats Taobao, samt passera ett system för ansiktsigenkänning. Väl inne i butiken kan de såväl äta och dricka samt handla både fysiska varor och beställa varor från skärmar (lösningar som vi på Wevju hjälper företag med). När de lämnar butiken känner sensorer av det och registrerar köpen på kundens konto i Taobao.

Men medan det i USA är framför allt Amazon som leder utvecklingen är det i Kina en mängd olika aktörer – såväl stora etablerade som små nystartade – som är aktiva inom detta område vilket plötsligt gjort den kinesiska detaljhandeln till en oerhört dynamisk bransch.

Franska detaljhandelsföretaget Auchan har öppnat mer än 150 obemannade BingoBox-butiker runt om i Kina. Kinesiska startupföretaget F5 Future Store har öppnat obemannade butiker där man kan både handla och äta och där robotar sköter lagerhållningen och gör rent på borden.

Bingbox – En innovation inom fysisk detaljhandel som bygger på mobiltelefoner, digital signage och sensorer.

Smarttelefonen i centrum

Att just Kina går i täten beror på att landet har en stor bas av inhemska konsumenter vilka har stark köpkraft, ett stort intresse för shopping och som direkt tar till sig ny teknologi som exempelvis mobila betalsystem.

Utvecklingen går snabbt i Kina och kineser har en tendens att ”hoppa över” vissa teknikskeden för att i stället anamma det senaste. Många konsumenter brydde sig exempelvis inte om att skaffa persondator utan köpte i stället en smarttelefon, framför allt när dessa fick större skärmar.

Idag använder de flesta kineser sin mobiltelefon för att göra inköp med och betala med. Branschuppskattningar visar att år 2020 förväntas 74 procent av alla näthandelsköp i Kina ske genom mobiltelefon, vilket kan jämföras med bara 46 procent i USA.

Konceptet med ”ny detaljhandel” är fortfarande i sin linda, men det kan komma att skapa stora förändringar i Kina. För utländska investerare gäller det att hänga med i utvecklingen. Den franska detaljhandelskedjan Auchan har nu Alibaba som partner och amerikanska detaljhandelsjätten Wal-Mart har ett samarbete med JD.com.

Utländska teknikföretag har också en chans att slå sig in på den kinesiska detaljhandelsmarknaden och erbjuda exempelvis molntjänster, analys av stordata, artificiell intelligens (AI) eller datorsimulerade tjänster som virtuell verklighet (virtual reality, VR) eller förstärkt verklighet (augmented reality, AR).

Alibaba på shoppingrunda

Kinesiska Alibaba, som bland annat äger e-handelssajterna Taobao och Tmall, har på kort tid investerat nära motsvarande 10 miljarder USA-dollar i olika detaljhandelsföretag, vilka man ämnar att integrera i sitt nya detaljhandelskoncept. År 2014 köptes varuhuskedjan Intime Retail Group, åren därpå gick man in med en minoritsandel i elektronikkedjan Suning och livsmedelskedjan Sanjiang Shopping Club.

Alibaba äger också stormarknadskedjan Hema Xiansheng där kunderna kan gå in och handla och betala med sin mobil varefter varorna levereras antingen från butiken eller ett logistikcenter i närheten. Vidare köpte företaget sommaren 2017 en minoritetsandel i Kinas största snabbköpskedja Lianhua Market.

I november 2017 gick Alibaba in i stormarknadsföretaget Sun Art Retail Group där även franska Auchan och taiwanesiska Ruentex är delägare. Företaget driver 446 stormarknader i Kina under varumärkena RT-Mart och Auchan.

Företaget har också ingått ett partnerskap med Bailian, som opererar 4 700 butiker i 200 städer, där Alibaba ska använda stordata för att få veta mer om kundernas preferenser med mera.

Internetföretaget Tencent, som driver den ofantligt populära sociala appen WeChat, har inte varit lika aktiva på detta område som Alibaba men köpte nyligen en minoritetsandel i en av Kinas största stormarknadskedjor, Yonghui Superstores.

“Vanlig e-handel kommer att reduceras till en traditionell affärsrörelse och ersättas av konceptet New Retail”

Jack Ma

Grundare, Alibaba

Få vår omvärldsbevakning om New Retail och digitalisering direkt i din mail.

Relevanta artiklar för dig